Las empresas no tienen Misión ni Visión, tienen Marca.
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28 May Las empresas no tienen Misión ni Visión, tienen Marca

En un entorno tan competitivo como el actual es difícil establecer las diferencias que ofrecen las marcas frente a sus públicos objetivos. El cliente necesita percibir rápidamente el valor diferencial que le aporta una marca gracias al qué le ofrece y cómo se lo ofrece. Por ello es sorprendente la cantidad de empresas que continúan queriendo explicar hacia donde quieren ir y cómo van a llegar a su destino a través de unas declaraciones que seguramente sirvieron en una época lejana: la Misión y la Visión.

Estos términos se siguen utilizando hoy en día con excesiva frecuencia en las webs corporativas, y en ellas las organizaciones se esfuerzan en remarcar con ahínco su ‘diferencia’ incluyendo conceptos tales como Innovación, Calidad, Dedicación, Excelencia y Servicio al cliente. Ellos se convirtieron hace tiempo en commodities, sin los que ninguna empresa puede subsistir. ¿Alguien conoce negocios cuya principal Misión sea la de ‘servir a sus clientes y a la sociedad proporcionando soluciones avanzadas de…(añade el sector que desees), acertadas y eficaces, que mejoren los negocios de sus clientes y faciliten el acceso de la sociedad a servicios y utilidades competitivos’? A la mayoría de los lectores les resultará familiar y, aunque no aporta ninguna distinción en particular, es común verlo en la comunicación de medianas y grandes compañías, concretamente en el apartado ‘Nosotros’ de las websites.

Suelen incluir explicaciones del estilo ‘ser líderes en nuestro sector’, o ‘deberse a nuestros accionistas consiguiendo mayor rentabilidad’. El uso de estas expresiones crea indiferencia ya que es ‘más de lo mismo’.

Seamos conscientes de nuestra diferencia: la construcción de la plataforma de Marca

La Marca es la manera de mostrar la percepción de valor en las organizaciones, y una marca se construye teniendo presente qué significa para sus audiencias. Sin saber para qué las marcas son relevantes hacia los demás no sirven de nada las muletillas de Misión y Visión, ya que por regla general hablan desde el ‘yo’ y no desde el ‘tú’. Hablan desde el ‘mira lo que hago/tengo’ en vez del ‘se lo que necesitas’. No son términos construidos como vocación de servir hacia fuera, sino como servicio al ego.

La solución pasa por la construcción de la plataforma de marca, una herramienta que elimina del vocabulario habitual los viejos patrones de Misión y Visión, y sobre la que se cimentan las bases de cualquier significado. La Marca implica saber qué significamos para los demás, y la plataforma ayuda a plasmar el posicionamiento (como nos describimos), los valores que nos mueven (en qué creemos) y los atributos de personalidad (cómo somos y cómo actuamos).

La Plataforma de Marca es una herramienta flexible y actual, que permite hacer ajustes en el tiempo a medida que varían las percepciones de los consumidores. La Misión y Visión, por el contrario, están grabadas sobre piedra como principios sagrados e inmutables. Tocarlos parece, en el mejor de los casos, hacer temblar los cimientos de las compañías, y eso da mucho miedo, sobretodo en un consejo de administración.