05 Jun Branding turístico y marca-ciudad
El branding turístico y la marca-ciudad son, en los últimos tiempos, términos habituales en boca de los gestores de Marca, ya que las regiones y las ciudades se han convertido en un artículo de consumo masivo. Visitar un lugar, que para otras generaciones se convertía en “el viaje de su vida”, ahora no supone un gran desembolso para el ciudadano medio de la mayoría de las culturas, y puede llegar a ser un capricho de obligado cumplimiento en época de vacaciones.
El abaratamiento del transporte aéreo, inversamente proporcional a su comodidad, y la facilidad para encontrar alojamiento gracias a las nuevas aplicaciones ha provocado que el turista sea visto como una fuente segura de ingresos y, por tanto, las partes implicadas se han puesto hace tiempo manos a la obra para favorecer su afluencia y ampliando paralelamente su capacidad hotelera.
Las ciudades, por tanto, se han convertido en una potente marca con la intención de atraer a un público ávido de consumir Sagradas Familias, Torres Eiffeles o Coliseos en el menor tiempo posible y con una mínima garantía de entretenimiento.
Homogeneización de las ciudades
Desgraciadamente si el factor diferenciador de cada ciudad era la arquitectura propia del lugar, su cultura y el comercio tradicional, la tendencia actual se inclina hacia una homogeneización de los escaparates, la gastronomía y los servicios gracias a la globalización. La saturación de visitas está muy presente en Europa, y ciudades como Amsterdam o Venecia ya están tomando medidas para frenar el continuo flujo de gente que abarrotan sus calles e imposibilitan la conciliación con el propio ciudadano. Más cercana tenemos a Barcelona, con un área metropolitana relativamente manejable que antes de los juegos olímpicos tenía problemas para atraer gente y ahora lucha para ordenar la marea de turistas que la invaden.
El branding turístico toma gran relevancia en este aspecto, y hay que cuidar, por tanto, la imagen de marca que cada ciudad quiere mostrar, ya que no es lo mismo un modelo difícilmente sostenible a medio plazo en los ejemplos que hemos comentado y un modelo conciliador, diferenciador, que busca cuidar al visitante. Probablemente esta labor sea más sencilla en localidades de pequeño y mediano tamaño, como La Seu d’Urgell (Lleida), Santiago de Compostela, etcétera, pero el reto actual es saber gestionar la marca de las grandes ciudades.
No estamos hablando del logo que una ciudad diseña para mostrarse internacionalmente, sino la percepción que se quiere transmitir según el público al que se desea atraer. Es un difícil equilibrio de gestión de marca donde se quiere satisfacer a todos, propios y extraños, sin convertir una urbe en un parque temático y no morir de éxito.